Greenwashing: Wie funktioniert der tatsächliche Weg zur Nachhaltigkeit?

Greenwashing ist ein Begriff, der in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat und insbesondere kleine Unternehmen betrifft, die sich um nachhaltiges Wirtschaften bemühen. Dahinter verbirgt sich eine Marketingstrategie, die sowohl andere Unternehmen als auch die Verbraucher in die Irre führt.

In einer Zeit, in der Verbraucher zunehmend Wert auf umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen legen, um ihren eigenen grünen Fußabdruck zu verbessern, sehen sich Unternehmen oft versucht, ihre Marke oder ihre Produkte als besonders grün oder nachhaltig zu vermarkten. Auch dann, wenn dies nur teilweise oder gar nicht der Fall ist. Doch das fällt häufig nicht auf den ersten Blick auf.

Definition: Was ist Greenwashing?

Unter Greenwashing versteht man per definitionem die Praxis, dass sich Unternehmen umweltfreundlicher und nachhaltiger präsentieren, als sie es in Wirklichkeit sind. Der Begriff setzt sich aus den Worten „green“ (grün, im Sinne von umweltfreundlich) und „whitewashing“ (die sogenannte Schönfärberei) zusammen. Somit bezeichnet Greenwashing auf Deutsch im Wesentlichen das „Grünfärben“ des eigenen Images, um von einem wachsenden Bewusstsein der Verbraucher für Nachhaltigkeit zu profitieren.

Warum ist Greenwashing ein Problem?

Nicht nur was Greenwashing bedeutet ist essenziell, sondern auch ein Verständnis für die Folgen des Phänomens. Die Problematik hinter Greenwashing liegt nicht nur in den irreführenden Behauptungen der Unternehmen, die sich als nachhaltig präsentieren. Vielmehr ist Greenwashing problematisch, da es Verbraucher täuscht und das Vertrauen in echte nachhaltige Bemühungen untergräbt. Für Unternehmen kann es zu einem Vertrauensverlust führen, rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und den Ruf dauerhaft schädigen.

Warum wird Greenwashing betrieben?

Die Gründe für Greenwashing können verschiedenen Ursprungs sein und beispielsweise mit wirtschaftlichen Interessen und dem Druck, wettbewerbsfähig zu bleiben, zusammenhängen. Hier sind die Hauptmotive, warum Unternehmen Greenwashing betreiben:

Steigender Druck durch Verbraucher oder Investoren

Der Fokus auf Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Praktiken wächst stetig. Somit stehen die Unternehmen unter Druck, diesem Trend zu folgen, um sich Marktanteile zu sichern, Kunden zu gewinnen oder den Verbrauchern das nachhaltige Leben durch die Produkte einfacher zu gestalten.

Imagepflege und Marketingstrategie

Die Vermarktung eines grünen Unternehmens mit nachhaltigen Produkten sorgt für ein positives Image und bildet gleichzeitig die Grundlage für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Auch Unternehmen, die ihr Image verbessern möchten, nutzen die Greenwashing-Methoden. Hierfür werden kleine, angeblich positive Änderungen betont, um den Fokus von früheren oder aktuellen negativen Praktiken zu lenken.

Kosteneinsparungen

Echte Nachhaltigkeitsmaßnahmen erfordern oft erhebliche Investitionen in Technologie, Infrastruktur und Prozesse. Für Firmen bietet Greenwashing hierfür eine vermeintlich günstigere Alternative, um das Image eines umweltbewussten Unternehmens aufzubauen, ohne diese Kosten tragen zu müssen. So können Sie sich dadurch kurzfristig Kosten sparen, obwohl dies langfristig riskant sein kann.

Welche Branchen sind besonders von Greenwashing geprägt?

Greenwashing ist ein Phänomen, das in vielen Branchen vorkommt. Besonders häufig ist es in solchen, in denen Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen eine wichtige Rolle spielen.

• Die Mode- und Textilindustrie gilt als einer der größten Umweltsünder und zugleich eine der Branchen, die am häufigsten Greenwashing betreibt. Fast-Fashion-Unternehmen präsentieren oft Kollektionen als „nachhaltig“ oder „grün“, obwohl nur ein kleiner Teil der Materialien umweltfreundlich ist.

• Auch in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie finden Sie Greenwashing. Hier sind Labels wie „natürlich“, „biologisch“ oder „frei von künstlichen Zusatzstoffen“ irreführend und beziehen sich häufig nicht auf den gesamten Produktionsprozess.

• Bei Kosmetik und Reinigungsmitteln wird häufig mit Selbstverständlichkeiten geworben. Der Claim ‚ohne Tierversuche‘ preist lediglich ein gesetzliches EU-Verbot als freiwilligen Beitrag an. Auch der Begriff ‚natürlich‘ wird oft irreführend für Produkte genutzt, die überwiegend aus synthetischen Inhaltsstoffen bestehen.

• Besonders in der Energiebranche wird Greenwashing häufig praktiziert. Energieversorger bewerben ihre Produkte als „grün“ oder „erneuerbar“, während der Großteil ihrer Energie immer noch aus fossilen Brennstoffen stammt. Dies betrifft insbesondere Anbieter von „grünem Strom“, der oft nur einen geringen Anteil erneuerbarer Energien enthält oder durch Zertifikate „grün gefärbt“ wird, ohne tatsächliche Veränderungen in der Energieerzeugung herbeizuführen.

Nachhaltigkeit vs. Greenwashing: Wie erkennen Sie den Unterschied?

Den Unterschied zwischen echter Nachhaltigkeit und Greenwashing zu erkennen, erfordert ein kritisches Auge und die Bereitschaft, Informationen, die Sie von Unternehmen bekommen, zu hinterfragen. Mit Hilfe einiger Merkmale und den gängigen Greenwashing Methoden können Sie besser deuten, ob ein Unternehmen die Nachhaltigkeit wirklich ernst meint.

ACHTUNG: Gängige Greenwashing Methoden, die Sie kennen sollten: 

• Begrifflichkeiten: Unternehmen nutzen vage, nicht definierte Begriffe wie „umweltfreundlich“, „natürlich“, „grün“ oder „nachhaltig“, ohne klare Belege oder Definitionen dafür zu liefern.

• Zertifikate: Greenwasher erstellen eigene „grüne“ Zertifikate oder Labels, die nicht von unabhängigen Stellen geprüft oder anerkannt sind.

• Unklare Bezugsrahmen: Unternehmen geben oft relative Aussagen wie „30 % umweltfreundlicher“ oder „jetzt nachhaltiger“ ab, ohne zu klären, worauf sich diese Aussagen beziehen.

• Fokus auf ein positives Merkmal: Legt ein Unternehmen den Fokus auf ein einzelnes positives Merkmal eines Produkts (wie z.B. „aus recyceltem Material“), während andere, umweltschädliche Aspekte des Produkts ignoriert werden, handelt es sich um Greenwashing.

Transparenz durch prüfbare Daten und Standards

• Glaubwürdige Unternehmenspraxis: Betriebe belegen ihre Aussagen mit anerkannten Umweltzeichen wie dem Blauen Engel oder dem EU-Ecolabel sowie verifizierten Daten zu Energie- und Materialverbräuchen.

• Greenwashing: Unternehmen, die Greenwashing betreiben, verwenden oft vage und ungenaue Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „natürlich“, ohne konkrete Details zu liefern. Es fehlen unabhängige Zertifikate, und wichtige Informationen werden oft verschwiegen.

Konkrete Maßnahmen statt Marketingaussagen

• Glaubwürdige Unternehmenspraxis: Glaubwürdige Betriebe stützen ihre Kommunikation auf messbare Daten und standardisierte Berichte. Wenn Ziele für die Zukunft kommuniziert werden,etwa zur Reduktion von Emissionen oder Rohstoffverbräuchen, sind diese nach aktuellen EU-Vorgaben wie bspw. EmpCo, durch einen detaillierten, öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit Zwischenzielen zu unterlegen und regelmäßig durch unabhängige Dritte auditieren zu lassen.

• Greenwashing: Greenwasher hingegen konzentrieren sich auf marketingwirksame Aussagen und PR-Kampagnen, anstatt konkrete Maßnahmen zu ergreifen. Sie setzen auf Slogans und Image, anstatt echte Veränderungen umzusetzen.

Verbindliche Transformationspläne statt kurzlebiger Marketing-Kampagnen

• Glaubwürdige Unternehmenspraxis: Verantwortungsvolle Betriebe verankern ihre Umweltziele fest in der Unternehmensstrategie und hinterlegen sie mit konkreten Budgets und Meilensteinen. Wer öffentlich mit langfristigen Minderungszielen wirbt, muss nach der EmpCo-Richtlinie einen konkreten, extern geprüften Umsetzungsplan vorweisen können, der regelmäßige Fortschrittsberichte und messbare Zwischenetappen umfasst.

• Greenwashing: Betreibt ein Unternehmen Greenwashing, werden häufig kurzfristige Initiativen gestartet, die keine dauerhaften Veränderungen bewirken. Oft verschwinden diese „grünen“ Projekte genauso schnell, wie sie eingeführt wurden, sobald der öffentliche Druck nachlässt.

Wie können Unternehmen Greenwashing rechtssicher vermeiden?

Um Greenwashing als Unternehmen selbst zu verhindern, sollten klare Spielregeln für Umweltangaben etabliert werden:

1. Verzichten Sie auf generische Begriffe: Streichen Sie unbelegte Pauschalaussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ aus Produktbeschreibungen und Marketingtexten. Nennen Sie stattdessen konkrete, messbare Material- und Produkteigenschaften.

2. Nutzen Sie nur anerkannte Umweltzeichen: Verzichten Sie auf eigens entworfene Öko-Logos. Setzen Sie ausschließlich auf etablierte Labels, die auf unabhängigen Prüfsystemen Dritter basieren. Darunter zählen beispielsweise die Zertifizierungen Blauer Engel oder FSC® / PEFC™.

3. Keine Werbung mit gesetzlichen Mindeststandards: Stellen Sie gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaften, wie das Verbot bestimmter Schadstoffe oder Weichmacher, niemals als freiwilligen Umweltbeitrag dar.

4. Keine Behauptungen zur Klimaneutralität über Zertifikate: Werben Sie bei Produkten oder Dienstleistungen nicht mit „CO₂-neutral“ oder „klimakompensiert“, wenn dieser Effekt allein durch den Zukauf externer Ausgleichszertifikate erzielt wird.

5. Zukunftsversprechen belegen: Formulieren Sie Minderungsziele nur dann öffentlich, wenn Sie einen realistischen, öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit messbaren Meilensteinen vorweisen können, der von unabhängigen Prüfern kontrolliert wird.